安克创新阳萌：产品功能创新无法永远领先，要懂得适时“换能”

时间：2024.12.11 来源：雨果快报

在第十届亚马逊全球开店跨境峰会上，安克创新CEO阳萌与亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）分享了其关于创新、全球品牌建设、中长期回报等成熟出海卖家比较关心的话题。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克创新是如何解读“创新”这个词，这些年能够取得这么多成功的秘诀是什么？

安克创新阳萌：首先虽然我们的名字叫安克创新，但是“创新”的标准是可以很不同的。我们在最早定义我们叫创新也好，卓越也好的时候，我们说了三个超越。第一个是超越昨天的自己，第二个是超越最好的同行，第三个是超越消费者最本质的需求。

我们觉得过去三个超越好像都是在通过创新来实现，但说实话，10年以前说的话，到这几年其实我们有了一些很不同的感悟。我们意识到，其实前两个超越其实更多的是在延长线上面做得好一点，就是在延长线上面再往前走一段。

而第三个超越它才是真正的是创新，我们从去年认识到这一点之后，重新定义了自己的使命——极致创新，激发可能。换句话就我们不再想把自己的关注点放在比昨天好比同行好，而是希望聚焦在说消费者本质的需求是什么，怎么能够在产品形态上去响应他们本质的需求。

举个小例子，大家知道安克创新有一个品类是安防摄像头。正常的延长线就会说分辨率做高一点，在晚上能拍得清楚一些。但是回到消费者本质的需求之后，你想他真的是想看清楚吗，还是想要确保他家里是安全的？

当你跳出了延长线的思维，真的去思考说消费者本质的需求是什么，再去想有哪些手段可以满足的时候，其实你会到达一些以前从来没有人去过的地方。

这是在事情的层面，其实我们回到人的层面，也总结了什么样的人比较能够做到第三个境界——超越消费者本质的需求。

我们有三条价值观，第一条叫第一性，就是这个人能够抛开那些事情表面的状况，回到最本质的原理去分解这个问题和找到突破的关键。

第二条叫求极致，就是这个人愿意顶着巨大的风险，想尽一切办法追求将第一性做出来。

第一性的方向很好的例子就是马斯克。他当时做电动车的时候，所有人都跟他讲说不可能，因为你光把锂电池买回来就要花5万美金，电动车是不成立的。但他回到底层原理，他说你看电池的价格等于它的物料成本+生产成本+生产商利润。

如果你按这个等式来看，产品的5万美金，其实公式中间的物料成本只有5000美金，为什么不能通过垂直整合和增大产量去另外两个参数减少来实现电动车。

所以一个第一性的人通常看起来是非常的疯狂，这个时候就需要求极致。我们说这个人真的愿意顶着巨大的风险，想尽一切办法，其实你看他把电动车电池做到1万美金，花了15年才做到。我们也希望安克创新能够从以前的那种改良型创新向着刚刚说的第一性求极致的，然后朝着消费者最本质的需求的方向前进。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克创新如何看待全球品牌建设，以及有什么心得体会

安克创新阳萌：站在今天的话，的确说在过去的十几年做产品，就是给客户提供价值的过程里边，对品牌开始也有一些感受。我先讲一个也是个很好玩的例子，就是Anker其实在国内销售已经快10年了，最近几年更多的国内消费者开始购买我们的产品，每一年会有那么几个朋友来跟我讲，安克的东西好贵，我一开始听到这个话的时候是很惶恐的，我说我好像I did something wrong，right？

我没做对，然后我回去想一想说我是不是可以把我的产品在做得成本更低一点，然后价格做得更低一点，但经过几年之后我就开始觉得不对，因为比如他们会跟我说你们东西好贵，但他后面通常会加一句话叫我买了好多。

所以你看你单听前面那句的时候，你觉得他在说你东西贵，把两句连在一起听的时候，你觉得他在说啥？说他有钱有品位！所以其实我理解其实对消费者来讲，这个东西好用只是功能价值，只是它的一个需求，能够彰显他很有品位很有钱，这其实是个很重要的情绪价值的需求。

放到长期来看的话，我们会说，作为一个品牌，我很难长时间的保持功能价值持续领先。

你想全世界最创新的公司像苹果，他在iPhone刚出来那几年，所有人都特别的欢呼，说苹果真的是一个特别有创造力的公司，但是因为客户价值有一个边际效益递减的过程，也就是你再好的功能价值，随着时间客户开始感知不到了，比如苹果的屏幕分辨率，其实后面提升很多大家也看不出来有什么变化。所以当功能价值有边际效益递减的时候，那么做产品的人就一定要理解，其实一定有一天客户会不再需要我把功能做得更好，那么这个阶段我给客户能提供的额外价值是什么？当我提供不了额外的功能价值之后，大家想象一下，其实我努力的能给他提供一些情感价值。能让他觉得他有品位有钱，这也是个很好的价值。所以过程中间其实有一个换能的阶段，就是你一开始做出了领先的功能价值，那过程中间你要有效的转换，把你的功能价值转成情感价值。我们观察到无论像苹果、星巴克，都是非常好的实现了这样的一个创新的功能价值到情绪价值的转换，让品牌可以做得长久的。

戴竫斐（Cindy Tai）：安克创新如何看待建设全球品牌过程的中长期和短期的回报？

安克创新阳萌：如果我们不能接受短期的痛苦，我们就很难获得一个长期的成功。我们的价值观升级之后，第一性求极致之后，最直观的发现是我们团队里边的一部分同事从一个延长线的思维，很难真的转化到一个突破式的创新的思维。所以坦率讲，过去的一年两年，有不少的同事离开我们。其实这样一个过程很痛苦，因为大家很多年在一起，然后要离开的时候，的确是个很不开心的状态，但是后来你想清楚，长痛和短痛到底你选哪一个？包括我们有一句话叫“只要今天饿不死，就要后天吃得好”。其实这句话还有前半句叫“我们愿意挨饿”。我觉得这也是我们自己的底层的，做过自己的自我拷问之后，觉得这就是我们自己，所以那就坚持往前走。

戴竫斐（Cindy Tai）：对亚马逊新卖家的建议？

安克创新阳萌：其实我觉得每个人对自己的使命定义是不同的，我在讲述我们自己的使命叫做极致创新激发可能。

我们讲我们的愿景，我们就要打造一个相互激发的创造者平台和塑造一个全世界消费者热爱的品牌。这句话写出来之后，我觉得其实它不是我写的，它是我们的在走了一段时间之后，我们的合伙人们，我们的高管们大家在一起总结出来的，我觉得当今天你大概知道你要去什么地方，以及你为什么去了之后，我觉得好像会比在布朗运动要好很多。所以如果我只有一个建议的话，我觉得大家一开始的时候，你是想不清楚你要做什么的，一定要先有一段进来之后的体验历程，当你有体验之后，比如在亚马逊上已经获得了一个阶段性的成功，我觉得大家需要思考一下你的使命和你的愿景会是什么？